MENGELOLA SALURAN DISTRIBUSI

Saluran pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.

Saluran pemasaran merupakan  seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian  dan digunakan oleh pengguna akhir

JENIS-JENIS PERANTARA

Pedagang, yang berhak menjual kembali barang dagangan. Contohnya  Pedagang eceran dan grosir

Agen, bertugas mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen, tetapi tidak memiliki hak atas barang. Contohnya brokerdan agen penjualan .

Fasilitator, yang membantu dalam proses distribusi, tetapi juga tidak memiliki hak atas nama barang dan tidak menegosiasikan pembelian atau penjualan. Contohnya perusahaan transportasi, Bank, Agen Periklanan

Salah satu peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan.            

“Saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar,tetapi mereka juga harus membentuk pasar”

STRATEGI PEMASARAN

•          STRATEGI DORONG (PUSH STRATEGY)

Menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain produsen untuk mendorong perantara membawa,mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir. Strategi ini digunakan jika loyalitas merek dalam satu kategori rendah.

•          STRATEGI TARIK (PULL STRATEGY)

Produsen menggunakan iklan,promosi,dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong perantara memesan produk tersebut. Strategi ini digunakan jika loyalitas merek dalam satu kategori tinggi.

PERKEMBANGAN SALURAN

üDi pasar kecil          : Dengan agen penjualan produsen, pedagang grosir  dan pengecer

ü  Di pedesaan           :  Dengan pedagang barang umum

ü  Di urban                 : Dengan pedagang lini terbatas

üDi lingkup negara : Dengan waralaba ekslusif, gerai, agen penjualan internasional, atau pasar internasional.

Saluran Hibrida

Perusahaan yang berhasil saat ini juga melipatgandakan jumlah kunjungan ke pasar atau saluran hibrida (hybid chennel) di banyak wilayah pasar.

Contoh :

DELL menjual produk langsung ke konsumen melalui telepon, kemudian internet, dan bukan melalui pengecer. Pelanggan dapat merancang sendiri rancangan PC yng diinginkan.

Pelanggan mengharapkan integrasi saluran yang ditentukan karakternya oleh fitur-fitur seperti :

•          Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman

•          Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat

•          Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online dan offline

Menurut Periset Nunes dan Cespedes bahwa pembeli dibagi menjadi satu dari empat kategori :

1. Pembeli berdasarkan kebiasaan : Membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu
2. Pencari kesepakatan bernilai tinggi : Banyak melakukan “penyelidikan saluran”  sebelum membeli dengan harga serendah                                                                                                          mungkin.
3. Pembelanja yang mencintai keragaman : Mengumpulkan informasi di banyak saluran, memanfaatkan layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli di saluran favorit mereka, tanpa memperhatikan harga.
4. Pembelanja dengan keterlibatan tinggi : Mengumpulkan informasi di semua saluran, melakukan pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi

Tipe-tipe pembelanja yang dilayani pengecer

•          Pelanggan Jasa/Kualitas : Paling memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko serta jasa yang disediakan

•          Pelanggan Harga/Nilai :Paling cermat membelanjakan uang mereka dengan bijak

•          Pelanggan Dengan Hubungan Yang dekat : Mencari toko sesuai untuk diri mereka atau anggota kelompok di mana mereka ingin menjadi anggotanya

JARINGAN NILAI

Perencanaan rantai permintaan ( demand chain planning ) merupakan pandangan rantai pasokan pada sebuah perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan dan sampai pada pandangan linear tentang aliran.

Perusahaan sebagai pusat jaringan nilai ( value network ) yaitu sebuah system kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusaahan untuk menyediakan, menambah, dan menghantarkan penawarannya.

Contoh : Palm, produsen peralatan genggam terkemuka, terdiri dari seluruh komunitas pemasok dan perakit komponen semikonduktor, bungkus plastic, layar LCD dan aksesoris.

Fungsi dan Aliran Saluran

•       Mengumpulkan informasi tentang pelanggan potensial dan pelanggan saat ini,pesaing,serta pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran.

•       Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif untuk mendorong pembeli.

•       Mencapai kesepakatan harga dan persyaratan lain sehingga transfer kepemilikan dapat dipengaruhi.

•       Memesan kepada produsen

•       Mendapatkan dana untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat dalam saluran pemasaran

•       Mengasumsikan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran.

•       Menyediakan penyimpanan dan pergerakan dari produk fisik secara lancer

•       Menyediakan tagihan untuk pembayaran pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya.

•       Mengawasi perpindahan kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang lain ke organisasi atau orang lain

Tingkat Saluran

Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari semua saluran.  Berikut ini akan menunjukkan beberapa saluran pemasaran barang konsumen dengan panjang yang beragam :

1.        Aliran fisik.

Pemasok → Pengangkut, Gudang → Produsen → Pengangkut, Gudang → Penyalur → Pengangkut → Pelanggan.

2.         Aliran Hak Milik.

Pemasok → Produsen → Penyalur → Pelanggan.

3.       Aliran Pembayaran.

Pemasok ← Bank ← Produsen ← Bank ← Penyalur ← Bank ← Pelanggan.

4.        Aliran Informasi.

Pemasok ↔ Pengangkut, Gudang, Bank ↔ Produsen ↔ Pengangkut, Gudang, Bank ↔ Penyalur ↔ Pengangkut, Bank ↔ Pelanggan.

5.        Aliran Promosi.

Pemasok → Agensi Iklan → Produsen → Agensi Iklan → Penyalur → Pelanggan.

Saluran Aliran Terbalik

Menggambarkan pergerakan produk ke depan dari sumber ke pengguna. Saluran ini penting dalam kasus berikut :

1. Menggunakan kembali produk atau kemasan (seperti tong berisi bahan kimia yang dapat diisi ulang)
2. Memperbaiki ulang produk (seperti papan sirkuit atau computer) untuk dijual kembali
3. Mendaur ulang produk (seperti kertas)
4. Membuang produk dan kemasan (produk limbah)

SALURAN SEKTOR JASA

Saluran sector jasa merupakan saluran pemasaran yang tidak terbatas pada distribusi barang fisik. Contoh :  Kodak, Menawarkan 4 cara berbeda kepada pelanggannya untuk mencetak foto digital mereka seperti : laboratorium mini di gerai eceran, mesin cetak rumah,jas online dengan situs web Ofoto milik Kodak, dan kios swalayan.

•       Saluran tingkat nol

Disebut juga saluran pemasaran langsung/ direct marketing channel (Produsen→Konsumen)

Umumnya Jasa. Contoh : Pengiriman surat, penjualan lewat internet,bengkel, rumah makan,pangkas rambut

•       Saluran tingkat satu

Produsen → Pengecer → Konsumen

Contoh : Koran, Penjual Ice Cream

•       Saluran tingkat dua

Produsen → Pedagang Grosir → Pengecer → Konsumen

Contoh : Mie instan, Pedagang sayur, Pedagang beras

•       Saluran tingkat tiga

Produsen → Pedagang Grosir → Pedagang Besar → Pengecer → Konsumen

Contoh : Barang impor

Saluran Pemasaran Konsumen

  

Saluran Pemasaran Industry

Keputusan rancangan saluran

     1.   Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Pelanggan

2. Menentukan Tujuan dan Hambatan

Tujuan saluran ditentukan berdasarkan:

Ø  Tingkat hasil jasa yang ditargetkan

Ø  Karakteristik Produk

q  Produk segar

q  Produk yang jual dalam jumlah besar

q  Produk nonstandar dan bentuk bisnis khusus

q  Produk nilai unit tinggi

q  Produk yang memerlukan instalasi atau layanan pemeliharaan

Ø  Kegiatan pesaing di pasar

Ø  Skala lingkungan operasional

3. Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama

Alternatif saluran digambarkan dalam 3 elemen:

-          Jenis perantara bisnis yang tersedia

-          Jumlah perantara

•       Distribusi Eksklusif

•       Distribusi Selektif

•       Distribusi Intensif

-          Syarat dan tanggung jawab bersama

Jumlah Perantara

q  Distribusi Eksklusif (exclusive distribution) berarti sangat membatasi jumlah perantara.

q  Distribusi Selektif, bergantung pada beberapa perantara, namun tidak semuanya bersedia menjual produk tertentu.            

q  Distribusi Intensif, produsen menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin saluran.

Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran

Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan memberikan peluang bagi saluran tersebut untuk menghasilkan keuntungan. Elemen utama dalam “bauran hubungan dagang” sebagai berikut:

•       Kebijakan harga

•       Kondisi penjualan

•       Hak teritorial distributor

•       Layanan dan tanggung jawab bersama

Mengevaluasi Alternatif Saluran

Kriteria Ekonomi

Langkah yang harus dilakukan antara lain:

•       Memperkirakan berapa banyak penjualan yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan perusahaan atau agensi perusahaan.

•       Memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda dari masing-masing saluran.

•       Membandingkan penjualan dan biaya.

Nilai Tambah dan Biaya dari Berbagai Saluran

Diagram Biaya Titik Impas untuk Pilihan antara Tenaga Penjualan Perusahaan dan Agen penjualan Produsen

Kriteria kendali dan adaptif

Perusahaan akan mendapat masalah dalam hal pengendalian saat menggunakan agen penjualan.

Karena agen penjualan berkonsentrasi pada pembeli dalam jumlah paling banyak, bukan pembeli barang perusahaan tersebut.

Di pasar dinamis, produsen memerlukan struktur saluran dan kebijakan yang memberikan kemampuan tinggi beradaptasi

Keputusan manajemen saluran

1)      Memilih anggota saluran

Evaluasi yang diperlukan:

•       Jumlah tahun dalam bisnis

•       Lini lain yang dijual

•       Pertumbuhan dan catatan laba

•       Kekuatan keuangan

•       Kerja sama

•       Reputasi layanan 

2)      Melatih dan memotivasi anggota saluran

Bertujuan untuk membantu anggota saluran mencapai kinerja puncak. Kekuatan saluran yang dapat digunakan antara lain:

1. Kekuatan koersif
2. Kekuatan penghargaan
3. Kekuatan resmi
4. Kekuatan ahli
5. Kekuatan acuan

3)       Mengevaluasi anggota saluran

Produsen harus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar, yaitu:

•       Perolehan kuota penjualan

•       Rata-rata tingkat persediaan

•       Waktu pengiriman pelanggan

•       Perawatan barang yang rusak dan hilang

•       Kerja sama dalam promosi dan pelatihan, dll.

4)      Memodifikasi rancangan dan pengaturan saluran

Produsen akan memodifikasi rancangan dan pengaturan saluran jika:

•       Saluran distribusi tidak bekerja sesuai rencana

•       Ada perubahan pola pembelian konsumen

•       Adanya perluasan pasar

•       Munculnya persaingan baru dan saluran distribusi inovatif

•       Beralihnya produk ke tahap selanjutnya

INTEGRASI DAN SISTEM SALURAN

1.   Sistem Pemasaran Vertikal (VMS)

Meliputi produsen, pedagang, grosir, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu   sistem terpadu. Sistem pemasaran vertikal terdiri atas:

Ø   VMS Korporat

Menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif dibawah satu kepemilikan.

Contoh : Sears, mendapatkan lebih dari 50% barang yang dijualnya dari perusahaan yang sebagian atau seluruhnya dimilikinya.

Ø   VMS Teradministrasi

Mengoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota.

Ø   VMS Kontraktual

Terdiri dari perusahaan-perusahaan indpenden pada berbagai level produksi dan distribusi yang menyatukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh lebih banyak pengaruh ekonomi dan / atau penjualan daripada yang dapat mereka capai sendiri. VMS kontraktual meliputi :

1.       Rantai sukarela yang disponsori pedagang besar/grosir

Pedagang grosir mengelola rantai sukarela pengecer independen untuk membantu mereka menstadarisasi praktik penjualan dan menghasilkan keekonomisan pembelian untuk bersaing dengan organisai rantai yang lebih besar

2.       Koperasi pengecer

Pengecer mengambil inisiatif dana memebentuk enitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan grosir dan mungkin beberapa produksi.

3.       Organisasi waralaba

Pewaralaba dapat menghubungkan beberapa tahap urutan dalamproses produksi-distribusi.  Beberapa bentuk bisnis waralaba:

•        waralaba pengecer yang disponsori produsen

•        waralaba pedagang grosir yang disponsori produsen

•       waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa

2.       Sistem Pemasaran Horizontal

Sistem dimana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul.  Contoh : Hubungan antara radio Shack, Compaq, dan Sprint.

Mengintegrasikan Sistem Pemasaran Multisaluran

•       Pemasaran Multisaluran terjadi ketika perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan.

•       Sistem saluran pemasaran terintegrasi adalah salah satu sistem dimana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain.

Manfaat Pemasaran Multisaluran:

1. Meningkatkan cakupan pasar
2. Biaya saluran lebih rendah
3. Lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan keinginan pelanggan

JENIS KONFLIK DAN PERSAINGAN

            1.  Konflik saluran vertikal   : Konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama.

Contoh:  General motors mengalami konflik dengan penyalurnya dalam usaha menerapkan kebijakan layanan, dan penetapan harga

2.  Konflik saluran horizontal            : Konflik antar anggota pada tingkat yang sama di dalam saluran.  Contoh: terwaralaba Pizza A mengeluh tentang terwaralaba pizza A lain yang berlaku curangterhadap bahan, dan memberikan pelayanan buruk.

3.   Konflik multisaluran        : Konflik ini terjadi ketika produsen menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama. Konflik ini terutama sangat kuat ketika anggota salah satu saluran mendapat harga lebih rendah

Penyebab Konflik Saluran

•          Ketidakselarasan tujuan

•          Peran dan hak yang tidak jelas

•          Perbedaan persepsi

•          Ketergantungan parantara pada produsen

Mengelola Konflik Saluran

•       Ko-optasi adalah usaha yang dilakukan suatu organisasi untuk mendapatkan dukungan dari pemimpin organisasi lain dengan memasukan mereka dalam dewan penasihat, dewan direksi, dan semacamnya.

•       Diplomasi terjadi ketika masing-masing pihak mengirimkan seorang/ sekelompok untuk bertemu dengan pihak lawan untuk menyelesaikan konflik.

•       Mediasi  berarti memilih pihak ketiga yang netral dan memiliki keahlian yang dapan mendamaikan kepentingan kedua belah pihak.

•       Arbitrasi terjadi ketika dua pihak setuju memaparkan permasalahan mereka kepada satu atau lebih arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi.

•       Tuntutan hokum merupakan langakah terakhir untuk mengelola konflik. Kesepakatan kompromi tercapai dengan menerapkan eksplorasi gabungan sistem layanan dan distribusi baru untuk melengkapi sistem.

Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran

•       Distribusi Eksklusif

           Strategi dimana penjual hanya memperbolehkan toko tertentu menjual produknya.

•       Kesepakatan Eksklusif

Ketika penjual mengharuskan bahwa penyalur-penyalur tertentu tidak boleh menjual produk pesaing.

•       Pengaturan eksklusif dikatakan sudah sudah sesuai hukum selama pengaturan itusecara substansial tidak memperlemah persaingan atau cenderung menciptakan monopoli, dan sepanjang kedua belah pihak memasuki kesepakatan tersebut dengan sukarela

E COMMERCE

E-commerce adalah dimana dalam satu website menyediakan atau dapatmelakukan Transaksi secara online atau juga bisa merupakan suatu cara berbelanja atau berdagang secara online atau direct selling yang memanfaatkan fasilitas Internet dimana terdapat website yang dapat menyediakan layanan “get and deliver“.

•          E-Purchasing merupakan kegiatan Membeli dari pemasok Online

•          E-Marketing adalah kegiatan menjual produk dan atau jasa lewat Internet

Pure-Click ( Klik-Murni )

Perusahaan yang meluncurkan situs web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai sebuah perusahaan

Brick-And-Click ( Bata-Dan-Klik )

Perusahaan lama yang menambahkan situs online sebagai informasi atau e-commerce.

Untuk mengunduh slide presentasinya silahkan kunjungi:
http://www.slideshare.net/desyaisyahwulandari/mengelola-saluran-distribusislide

Sumber : Philip Kotler, 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ke-13.